نشست «کلیشه‌سازی و بازنمایی نقش زنان در آگهی‌های تبلیغاتی رسانه ملی» عصر دیروز توسط کارگروه زنان و مناسبات خانواده دانشکده علوم اجتماعی دانشگاه تهران با حضور دکتر عالیه شکربیگی؛ جامعه‌شناس و استاد دانشگاه، و بهاره نصیری؛ دانشجوی دکترای علوم ارتباطات و عضو هیئت علمی پژوهشگاه علوم انسانی و مطالعات فرهنگی، برگزار شد.

در ابتدای این نشست عالیه شکربیگی گفت: تبلیغات به دلیل ایجاز در پیام می‌تواند تأثیر عمیق و سریعی در مدت زمانی کوتاه بگذارد. بررسی آگهی‌های بازرگانی نشان می‌دهد جنسیت و سیمای جنسیت ارائه‌شده، معمولاً بر اساس قالب‌های سنتی- فرهنگی به تصویر کشیده می‌شود؛ در حالی‌که مردان در موقعیت برتر هستند و زنان در این آگهی‌ها در حاشیه زندگی مردان قرار دارند. زن در سیمای برنامه‌ها و سریال‌ها زنی مصرف‌گرا نشان داده می‌شود.

وی افزود: در دنیای امروز تبلیغات به عنوان یک ابزار می‌تواند خلاقیت ذهنی ایجاد کند، اما رسانه باید از نگاه کلیشه‌ای به زنان دست بردارد و آنها را فقط عامل جذب مخاطب قرار ندهد.

تبلیغات بازرگانی می‌تواند بر جهان‌بینی و نگرش ما تأثیرگذار باشد
در ادامه بهاره نصیری با بیان اینکه تبلیغات می‌تواند منجر به فرهنگ مصرفی در جامعه شود، گفت: امروزه بخش مهمی از زندگی ما را تبلیغات تشکیل می‌دهد. جذابیت بصری، رنگ و موسیقی در تبلیغات می‌تواند نقش داشته باشد. همچنین تبلیغات بازرگانی می‌تواند بر جهان‌بینی و نگرش ما تأثیرگذار باشد؛ زیرا تبلیغات به ما می‌گویند چه چیزی را استفاده کنیم و چه چیزی را نه.

صنعت آگهی، یک صنعت ایدئولوژیک است
نصیری بیان کرد: اگر به سبد خریدهای نشان داده شده در تبلیغات نگاه کنیم، متوجه بزرگ‌تر شدن این سبدها نسبت به سال‌های قبل می‌شویم. در حال حاضر ما ابتدا خرید می‌کنیم و بعد به فکر این می‌افتیم که آیا این کالا را نیاز داریم یا خیر.

بحث نظام فکری و جهان‌بینی موجود در پس این آگهی‌های تبلیغاتی نکته دیگری بود که نصیری به آن اشاره کرد وگفت: صنعت آگهی، یک صنعت ایدئولوژیک به حساب می‌آید. آگهی‌ها غیر از فروختن کالا، معناها را نیز به ما القا می‌کنند.

این پیام‌ها در ناخوداگاه ذهن ما تأثیر می‌گذارند
وی ادامه داد: حتی برخی کارشناسان که بر تجزیه و تحلیل پیام‌ها تسلط دارند هم نمی‌توانند از آسیب‌های ناشی از پیام‌های مختلف در امان بمانند؛ زیرا این پیام‌ها در ناخوداگاه ذهن ما تأثیر می‌گذارند.

افراد با خرید کالاهای مدرن احساس ارزشمندی پیدا می‌کنند
عضو هیئت علمی پژوهشگاه علوم انسانی و مطالعات فرهنگی در ادامه گفت: ظاهر آگهی‌ها به‌گونه‌ای است که فرد را مورد خطاب قرار می‌دهد، اما در اصل عده کثیری از جامعه مورد خطاب است. از طرفی این آگهی‌ها ادعا می‌کنند که ما می‌توانیم اکثر مشکلات مردم را حل کنیم، اما در واقعیت این امر اتفاق نمی‌افتد. افراد استفاده‌شده در تبلیغات، جوان و از نظر فیزیکی جذابیت بصری دارند و به‌ندرت می‌توانند نمونه واقعی افراد جامعه باشند.

نصیری افزود: هویت فردی و اجتماعی افراد جامعه در پیوند با اشیا معنا پیدا می‌کند و افراد با خرید کالاهای مدرن احساس ارزشمندی پیدا می‌کنند؛ که به این مورد در جامعه‌شناسی، شی‌انگاری گفته می‌شود. به طور کلی بخشی از زندگی و اشکال نوین فرهنگی زاییده تبلیغات در جامعه است.

جنسیت مبنای فرهنگی دارد
وی خاطرنشان کرد: جنسیت مبنای فرهنگی دارد. باید دید آیا بحث جنسیت برخاسته از نگرش‌های خود افراد جامعه است یا اینکه از طریق کسانی‌که در مسند قدرت هستند و سازوکار اجتماعی را تعریف می‌کنند، به جامعه منتقل می‌شود؟

نصیری با بیان اینکه کلیشه‌های رایج مجموعه‌ای از باورها، نگرش‌ها و انتطارات است، ادامه داد: یکی از کلیشه‌های رایج این است که زنان در رسانه به عنوان جنس دوم تبلیغ می‌شوند؛ در حالی‌که زنان در جامعه در فعالیت‌های اجتماعی بیش از آنچه که در رسانه نشان داده می‌شود، حضور دارند.

میشل معتقد است مردان در کلیشه‌های رایج مسئولیت‌پذیر نشان‌ داده می‌شوند
عضو هیئت علمی پژوهشگاه علوم انسانی و مطالعات فرهنگی به دیدگاه آندره میشل در کتاب خود در خصوص پیکار با تبعیض جنسیتی اشاره کرد و گفت: میشل معتقد است مردان در کلیشه‌های رایج مسئولیت‌پذیر نشان‌ داده می‌شوند و در مشاغل حرفه‌ای حضور دارند، اما زنان در نقش‌هایی مانند معلمی، پرستاری و منشی نشان داده می‌شوند. گافمن نیز معتقد است مردان از نظر قد و اندازه از زنان بلندتر به تصویر کشیده می‌شوند که نشان‌دهنده قدر و منزلت بیشتر آنهاست.

نگاه ابزاری و جذابیت بصری به زنان در تبلیغات ایران وجود ندارد
نصیری در ادامه به نقش زنان در تبلیغات بازرگانی ایرانی اشاره کرد و گفت: در یک پژوهش تبلیغات سه ماهه چهارم سال 91 و 300 تبلیغ، تمام‌شماری شدند و تمام تبلیغات به صورت کامل و یک‌بار نیز تبلیغاتی که زنان در آنها حضور دارند، به صورت جداگانه مورد بررسی قرار گرفتند.

وی گفت: نتایج حاکی از آن است که نگاه ابزاری و جذابیت بصری در مورد زنان در تبلیغات مدنظر نیست و این یک نقطه قوت برای رسانه محسوب می‌شود.

نقش زن به عنوان یک انسان گم شده است
نصیری تأکید کرد: زنان در این تبلیغات در مشاغل حرفه‌ای مانند تجارت و اقتصاد حضور ندارند و از نظر پوشش نیز تناسب رنگ بین لباس‌هایشان وجود ندارد؛ یعنی روسری، دامن یا لباس هر کدام به رنگی است. زنان تنها در تبلیغات مواد شوینده و لوازم خانگی حضور دارند و زنی را نمی‌بینیم که مطالعه کند یا حتی تلویزیون ببیند؛ بنابراین نقش زن به عنوان یک انسان گم شده است.

قصد رسانه؛ یکسان‌سازی فکر و عمل مردم جامعه
وی تصریح کرد: امروزه رسانه قصد یکسان‌سازی برای فکر، عمل و تصمیم‌گیری را دارد و جایی که همه مثل هم فکر کنند هیچ‌کس فکر نمی‌کند.

عضو هیئت علمی پژوهشگاه علوم انسانی و مطالعات فرهنگی با بیان اینکه مسائل فرامتنی نیز در تبلیغات تلویزیونی وجود دارد، افزود: به طور مثال خانه‌ای را نشان می‌دهد که میز ناهارخوری دارد و یا خدمات اینترنتی بانک‌ها از پشت سیستم و روی یک میز مجزا صورت می‌گیرد و این پیام را القا می‌کند که خانه‌ای استاندارد است که میز ناهارخوری و میز کار مجزا داشته باشد. شاید این پیام‌ها در وهله اول به چشم نیایند، اما وقتی برای خرید وسایل منزل می‌رویم در پس ناخوداگاه دست به خرید همان لوازمی می‌زنیم که در تبلیغات دیده‌ایم.

مجهز کردن مخاطب به دانش رسانه‌ای برای مقابله با پیام‌های تبلیغات
نصیری گفت: ارسال‌کنندگان پیام‌های تبلیغاتی براساس دستورالعمل‌های خود عمل می‌کنند و شاید نتوانیم در این زمینه دخالتی داشته باشیم، اما می‌توانیم دریافت‌کنندگان را به دانش رسانه‌ای مجهز کنیم تا دریافت صحیح‌تری داشته باشند. در برخورد با تبلیغات، مخاطب گاهی به صورت منفعل و سطحی‌نگر با محتوای رسانه برخورد می‌کند و گاهی با آگاهی و تفکر انتقادی و خلاقانه؛ لذا باید مخاطب را در این زمینه مجهز کرد.

لزوم تبلیغ محصولات زنانه توسط خود زنان
وی در پایان به بیان پیشنهادات خود در زمینه تبلیغات تلویزیونی پرداخت و گفت: استفاده از پوشش و هویت ایرانی مانند ترمه و گلابتون و نیز ارتباط با قومیت‌های مختلف و توجه به تنوع اقلیمی مانند استفاده از لهجه و گویش مناطق مختلف؛ به بهبود کیفیت این آگهی‌ها کمک می‌کند. همچنین باید محصولات زنانه مانند چادر توسط خود زنان تبلیغ شود؛ در حالی‌که در این زمینه حتی چادر که یک محصول کاملاً زنانه است توسط فروشندگان مرد در شبکه بازار تبلیغ می‌شود.

همچنین وارد کردن شعر و ادبیات ایرانی، استفاده از تبلیغات سریالی، احترام به سالمندان، پای‌بندی به صداقت و وجود خلاقیت؛ از دیگر راهکارهایی بود که نصیری برای بهبود کیفی تبلیغات به آنها اشاره کرد.